Kantar Media发布DIMENSION 2018报告 ——媒介有效性及受众广告行为变化调研报告

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2018-05-09 21:24

Kantar Media发布DIMENSION 2018报告
——媒介有效性及受众广告行为变化调研报告



全球媒介咨询公司Kantar Media(Kantar Media系中国Kantar Media CIC全球母公司)发布了研究DIMENSION 2018的成果,该调研从业界领导者和目标消费者的双重角度研究了行业面临的问题,包括媒体策划、购买力和衡量方式。

Kantar Media于2017年推出这项重大的创新研究——DIMENSION,以独特的方式将行业领导者的观点以及“互联网消费者”(指使用个人电脑/笔记本电脑、平板电脑或智能手机等至少两种设备连接到互联网的用户)的观点和行为汇集在一起,探索媒体行业的发展状况,并获得了广泛好评。

DIMENSION 2018 在此基础上,深入探索了品牌和合作伙伴所面临的四大问题。
具体如下:

1.挖掘有意义的数据
什么样的在线广告形式更受消费者好评?——使用正确的数据,发掘相关性,让广告效果更好

如今,我们拥有比从前更庞大的数据,但这却使营销人员更加迷茫。如何利用庞大的数据做出正确的决策对广告商和企业都是更大的挑战。

尽管广告业在不断改进,DIMENSION调研显示,仍有72%的受访者表示他们不断地看到相同的广告。这意味着,广告商需要做出改进以确保互联网消费者能更及时地看到与其相关性更高的品牌信息。

广告不仅需要效果,还需要好评。什么是好评指数?Kantar Media建立了广告好评指数这一量化指标,将数据与商业指标相关联,用于衡量互联网消费者对广告的态度以及商业信息对其行为的影响。这一指标能描绘出一个整体趋势,同时DIMENSION在报告中也提供更多按照不同受众群体划分的广告好评指数以供参考和评估。

广告商如何做出改进?是否有互联网消费者愿意用个人数据换取相关性更高的品牌信息?DIMENSION的调查中发现,互联网消费者认识到广告相关性的背后存在数据的交易,并且有 1/3 的人愿意提供自己的相关数据以获得可感知的利益。这意味着,其实广告商是可以通过精准的数据挖掘,在广告策划流程开始时就使用数据,找到消费者隐私和广告创意之间合适的平衡点,而不是仅仅将数据作为在广告信息发布后微调的依据。

与此同时,线上广告也不应只是把线下媒体形式搬到屏幕上。广告商需考虑专门为不同的线上媒体形式设计内容,从而有针对性地改善线上广告能给予互联网消费者的整体体验。

 

2.拒绝垃圾邮件,谢谢
用户为什么会拦截互联网广告?——广告是有趣且有用的创意,而不是被屏蔽的垃圾邮件


技术的进步让我们有机会将信息准确地发送给目标群体,却也能让互联网消费者有能力在广告出现在他们面前之前将其过滤掉。.

在DIMENSION调查中,超过 1/5 的互联网消费者表示一直使用广告拦截软件(21%的受访者表示使用广告拦截软件,中国的比例为17%),还有 33% 的人表示他们‘有时候’会拦截。更严重的是,越来越多的互联网消费者愿意为屏蔽广告而付费。

是什么让互联网消费者屏蔽广告?在DIMENSION组织的领导者圆桌会议上,营销专家们对于互联网消费者为什么选择回避网络广告的原因很清楚——缺乏创意和用户体验差、目标不够明确、出现的时机和背景不合适。

需要认识到的是,互联网消费者选择的是内容而不是广告。精简、观感佳、高品质且相关性高的广告一定比冗长、低质量、低相关性的广告效果会好很多。

DIMENSION的研究成果从两个方面为走出这一困境提供了方向。一方面,广告行业需要从自身改进,通过在线衡量指标,充分了解各个媒体形式的受众人群、使用方式,以及受众人群对媒体的期望。将创意思考(即消息是否会引起共鸣?)以及受众数据相结合,投放有趣且相关性高的广告。另一方面,广告和非广告形式的跨媒体平台整合也是解决线上广告屏蔽的一条思路。消费者无法屏蔽线下广告,因此我们不能忽视线下广告的作用。我们的研究结果支持在整合营销的业界趋势下,多渠道的广告投放战略方式是必要的。

 

3.合并理论:释放力量
互联网消费者平均从几个来源或渠道获取某一个品牌的信息?——多渠道整合营销是品牌策略的重要发展趋势


现今正处于混合型媒体经济时代,品牌接触消费者的形式多种多样,我们在调查中发现,每位消费者平均会通过三个来源或渠道接收到某一品牌的信息。

多来源或渠道的信息是否会将消费者淹没?除传统广告之外不断增加的媒体形式无疑提高了消费者对品牌认知的广度和深度,商定统一的“终极目标”是品牌能确保不同媒体形式的信息能互相巩固,为消费者提供完整、有效信息的重要手段。

同时,得益于更多的媒体形式,消费者与品牌互动的数据来源也随之增长。因此,品牌需要使用更精确、更具体的公认衡量标准,让品牌经营者有效评估各渠道的付费、自有和赢得媒体的投放效果,获得综合性的战略洞察力。

团结则存,分裂则亡。我们发现,采用多渠道策略的品牌能更有效的管理品牌形象、处理好声誉危机。除了常规广告形式,部署公关和其他非广告形式的渠道营销,形成最佳的媒体形式组合,以达到对消费者最大范围的影响,是如今行业发展的一大趋势。

 

4.一个全新(陈旧)的世界?
如何拥抱新技术驱动下的营销形式?——新技术带来的营销机遇与挑战

整合营销当道的背后更有另一大趋势,即新技术在媒体形式中的渗透正在飞速增长。

DIMENSION在实地调查中发现,70.8%的互联网消费者会使用音乐流媒体服务,64.9%会玩在线视频游戏;并且有近1/7的互联网消费者正在使用智能语音助手,而在中国,这一比例达到了1/4 。借助技术的创新,品牌接触消费者的渠道日渐开拓,这一格局不仅深刻影响着传统广告的走向,也为品牌营销提供了更多非广告形式的机遇。

与此同时,在更为复杂的媒体环境中,品牌营销者如何吸引,并稳定消费者到特定渠道?如何获取全面的媒体平台受众数据?这些都将是这一“全新世界”面临的重大挑战。

在未来,新技术如虚拟现实、增强现实、语音控制系统将很快成为主流,只有充分加强品牌与新技术之间的联系、把握各个渠道的信息一致性,利用跨渠道数据整合进行品牌规划,提前在新技术发展成规模之前进行试验,才能够在不断变化的媒体环境中发挥营销的潜力。

DIMENSION 2018发布会将于2018年5月23日下午2:30于上海达邦协作广场6楼举行。
注册报名请扫描下方二维码或点击:https://v.xiumi.us/stage/v5/2XSmg/52105708

 

 

关于Kantar Media CIC

隶属于全球领先传播集团达邦(WPP)的Kantar Media是一间向全球领导品牌、出版公司、代理商和业界机构提供战略建议和竞争情报的咨询公司。Kantar Media的全球业务包括:付费媒体机会分析、自有媒体品牌声誉管理、企业管理及消费者互动管理咨询建议、评估消费者的媒体反馈等。 

2012Kantar Media在中国收购了成立于2004年专业致力于社会化及数字商业资讯的提供商CIC。后被命名为Kantar Media CIC的中国公司致力于整合网络口碑分析工具、技术解决方案、新媒体研究和社会化商业咨询服务的提供。 

Kantar Media CIC专注于帮助企业和组织充分利用社会化媒体和网络口碑资讯实现其整个组织的商业创新;作为行业先驱,Kantar Media CIC定义了现时行业市场的标准化术语“IWOM”(即网络口碑),并率先提出并引领着社会化商业的革新理念,并将持续坚持第三方社会化商业资讯提供商的客观独立视角,为各个全球领导品牌及代理商,代理集团提供服务。 

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